Αναρίθμητες οι έρευνες που μας δείχνουν πως οι κινητήριες δυνάμεις πίσω από τις καταναλωτικές συνήθειες του κοινού βασίζονται πρωτίστως στο συναίσθημα και το ένστικτο, παρά στη λογική σκέψη και τον εξορθολογισμό.
Όταν το κοινό συνδέεται συναισθηματικά με ένα brand, η εταιρεία πίσω από το brand αυτό πετυχαίνει ταχύτερη ανάπτυξη, κατακτά μεγαλύτερα μερίδια αγοράς και εν τέλει αποκτά πιστό κοινό, που είναι η βάση της επιτυχίας.
Με ποιό τρόπο, όμως, πρέπει να ενεργήσει το Marketing μιας εταιρείας προκειμένου να πετύχει αυτή τη μαγική συνταγή; Ας δούμε 5 βασικούς τρόπους που μπορούν να εφαρμοστούν πρακτικά:
1 – Προσωποποίηση του Brand
Είναι ευκολότερο για το κοινό να αισθανθεί θετικά συναισθήματα για κάποιο πρόσωπο παρά για κάποιο concept, έτσι σαν βασική στρατηγική καλό είναι να έχουμε στο νου μας να παρουσιάζουμε τους ανθρώπους που υποστηρίζουν και εξελίσσουν το Brand μας εντός της ιστοσελίδας μας.
Αυτό ισχύει τόσο για μικρές όσο και για μεγάλες επιχειρήσεις. Για παράδειγμα, σκεφτείτε την Apple και τον τρόπο που προβλήθηκε η περσόνα του Steve Jobs, ο οποίος σαν προσωπικότητα αποτέλεσε το πρόσωπο και την κινητήριο δύναμη της εταιρείας.
Για τις μικρότερες εταιρείες, προβάλλουμε όχι μόνο την ομάδα διοίκησης/ιδιοκτησίας, αλλά και τους ανθρώπους που θα έρχονται σε επαφή με τους πελάτες. Εξίσου σημαντικές είναι και οι πληροφορίες για τα πρόσωπα της ομάδας που παρουσιάζουμε. Είναι προτιμότερο να προβάλλουμε τα πιο ανθρώπινα χαρακτηριστικά της ομάδας (χόμπι, ενδιαφέροντα) παρά τα technical skills.
2 – Οικοδόμηση εμπιστοσύνης μέσω αυθεντικότητας
Η εμπιστοσύνη είναι βασικό δομικό χαρακτηριστικό κάθε συναισθηματικής σύνδεσης, και αυτό αφορά και τον δεσμό μεταξύ κοινού και brand.
Για να εμπιστευθεί το κοινό ένα brand πρέπει να νιώσει οτι τα μηνύματα που προβάλλει είναι αυθεντικά και ειλικρινή.
Ένας τρόπος που μπορεί να ενισχυθεί μια τέτοια εικόνα είναι μέσω της προβολής πραγματικών customer reviews (+ videos), υλικό που να δείχνει τι συμβαίνει “πίσω από τα παρασκήνια” της εταιρείας (πχ videos με την διαδικασία δημιουργίας των προϊόντων, εικονική περιήγηση στις εγκαταστάσεις, μικρά αποσπάσματα του ποιος κάνει τι κλπ)
Άλλος τρόπος είναι η αλληλεπίδραση με το κοινό μέσω των social media, παρέχοντας άμεσες, εύστοχες και χρήσιμες πληροφορίες.
Τέλος, είναι σημαντικό να έχετε συνέπεια και ειλικρίνεια σαν brand διαρκώς, και ό,τι προβάλλετε να αποτελεί πραγματικότητα για την επιχείρησή σας, προκειμένου να υπάρχει ουσιαστική συναισθηματική επικοινωνία με το κοινό και να δημιουργήσετε άρρηκτους δεσμούς εμπιστοσύνης.
Το Social Media Calendar της επιχείρησής σας θα πρέπει να έχει οπωσδήποτε χώρο για τέτοιου είδους περιεχόμενο!
3 – Αναπτύξτε σχέση αμοιβαίας κατανόησης
Η αμοιβαία κατανόηση είναι ένα σημαντικό μέρος των συναισθηματικών δεσμών, και η ευθύνη της ανάπτυξής της έγκειται στις ενέργειες του brand.
Ξεκινήστε με μια ξεκάθαρη και λεπτομερή καταγραφή των χαρακτηριστικών, αναγκών, προβλημάτων και αγωνιών του κοινού που σας ενδιαφέρει ως πελατειακή βάση.
Έχοντας την κατανόηση αυτή, μπορείτε να επικοινωνήσετε με τρόπο τον οποίο το κοινό θα αντιληφθεί πως το κατανοείτε και αφουγκράζεστε τις ανάγκες του. Αυτό αφορά την γλώσσα που χρησιμοποιείτε, το στυλ της προβολής, τα εικαστικά, και γενικά τα μέσα έκφρασης του μηνύματός σας. Σε κάποιες περιπτώσεις βοηθά και η δημιουργία Online κοινοτήτων από ανθρώπους με παρεμφερή χαρακτηριστικά, όπου μπορείτε να αναπτύξετε περαιτέρω τον συναισθηματικό δεσμό με το κοινό αυτό.
Τέλος, υπάρχουν πλέον πολλά εργαλεία Customer Relationship Management (CRM) που βοηθούν τη σύγχρονη επιχείρηση στο να χτίσει προσωποποιημένη επικοινωνία με το κάθε μέλος του κοινού της, γεγονός που εκτοξεύει την εμπειρία του πελάτη και χτίζει στενές σχέσεις. Αυτό ισχύει τόσο στο B2B Marketing όσο και στο B2C Marketing.
Παράδειγμα αυτού μπορείτε να αντιληφθείτε με τον τρόπο που το Netflix έχει προσωποποιήσει τις προτάσεις περιεχομένου ανά χρήστη, παρά ανά γεωγραφική περιοχή ή δημογραφικό προφίλ.
4 – Συναισθηματικά triggers
Εδώ πλέον συζητάμε για λεπτομέρειες που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση και το marketing κατά κόρον. Χρειάζεται όμως προσοχή και μελέτη πριν την διευρυμένη χρήση παρόμοιων μεθόδων.
Η καταναλωτική ψυχολογία έχει διαπιστώσει εκατοντάδες συναισθηματικά triggers που οδηγούν σε αποφάσεις αγορών, αναλόγως του brand και του προϊόντος που προβάλλεται.
Κάποια από τα πλέον συνηθισμένα είναι τα εξής:
– Φόβος. Ένα παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση ασφαλιστικών προϊόντων, ή μπορεί να είναι και ο φόβος της χαμένης ευκαιρίας, όπως πχ το στενό χρονικό περιθώριο μιας προσφοράς. Χρειάζεται μεγάλη προσοχή στη διατύπωση διαφημιστικών μηνυμάτων που αγγίζουν αρνητικλα συναισθήματα, όταν ο σκοπός είναι η ανάπτυξη θετικών συναισθηματικών δεσμών με το κοινό σας.
– Ενοχή. Πολλοί άνθρωποι νιώθουν ενοχή με το lifestyle τους και τον αντίκτυπο που έχει στο περιβάλλον. Χρησιμοποιείται συχνά από οργανώσεις που συγκεντρώνουν κεφάλαια για κοινωφελείς σκοπούς, για αντιμετώπιση ανθρωπιστικών ή οικολογικών κρίσεων.
– Ανήκειν. Η ανάγκη του ανθρώπου να νιώθει μέρος μιας συλλογικότητας με χαρακτηριστικά που είναι κοντά στα πιστεύω του/της, αποτελεί ισχυρό κίνητρο. Το συναντάμε συχνά σε αυτοκινητοβιομηχανίες, αθλήματα αλλά και σε πληθώρα άλλων προϊόντων και υπηρεσιών.
– Φιλοδοξία. Αυτό συσχετίζεται συχνά με τη φιλοδοξία του να πετύχει ο άνθρωπος ένα συγκεκριμένο lifestyle, αγοράζοντας συγκεκριμένα brands ή συχνάζοντας σε συγκεκριμένα μέρη.
– Άμεση ικανοποίηση. Ευρεία η χρήση της πρακτικής αυτής, που συναντάται σε προϊόντα όπως γλυκά, καπνικά, αλκοόλ, τυχερά παιχνίδια κ.α.
– Απελευθέρωση ή Ευζωία. Αυτά είναι δυο από τα πιο θετικά συναισθήματα που θα μπορούσε να προκαλέσει ο συσχετισμός με ένα brand.
Το κλειδί της ενεργοποίησης αυτών των συναισθημάτων είναι η κατανόηση των αναγκών του κοινού, των κινήτρων πίσω από τις καταναλωτικές συμπεριφορές τους, και στη συνέχεια η εφαρμογή της κατανόησης αυτής στη στρατηγική επικοινωνίας σας. Η εφαρμογή βέβαια αφορά κυρίως το σωστό copywriting και τη σωστή στρατηγική Content για τις marketing ενέργειές σας.
5 – Αφήγηση
Η αφήγηση ιστοριών αποτελεί τρόπο συναισθηματικού δεσμού μεταξύ των ανθρώπων από την αρχή της ιστορίας, και η αφήγηση ιστοριών με συναισθηματική φόρτιση αποτελεί τρόπο προσέγγισης του κοινού που χρησιμοποιείται εκτεταμένα.
Η ιστορία μπορεί να είναι η προσωπική διαδρομή του ιδρυτή προς το όραμά του και να εμπνεύσει το κοινό. Μπορεί να είναι ένα περιστατικό από την ιστορία της εταιρείας που να αποτελεί μήνυμα με θετικά συναισθήματα ως προς τις αξίες και τις αρχές της. Τα παραδείγματα στη διαφήμιση και το Marketing γύρω μας είναι πολλά.
Τα παραπάνω αποτελούν κάποιες καλές πρακτικές ως προς την ανάπτυξη θετικού συναισθηματικού δεσμού ενός brand με το κοινό του. Δεν είναι απλή υπόθεση η εφαρμογή τους, και χρειάζεται χρόνο, πειραματισμό και εμπειρία για να έχει αποτέλεσμα. Όμως όταν επιτευχθεί το ζητούμενο, τα οφέλη είναι πολλαπλάσια, πανίσχυρα και με διάρκεια που είναι ικανή να αφήσει εποχή για το brand και την υπόστασή του.
Ρωτήστε μας για τους τρόπους με τους οποίους μπορούμε να αναπτύξουμε και εφαρμόσουμε τη Digital Marketing στρατηγική σας ώστε να πετύχετε και εσείς την δημιουργία ουσιαστικών δεσμών με το κοινό σας!